顧客体験をデザインする

先週は、麹町にあるグロービス経営大学院で「顧客体験をデザインする」というセミナーに参加してきました。

講師は、最近「プラットフォームブランディング」という本を執筆されたグロービス経営大学院 川上慎市郎さんと山口義宏さん。150名の会場もこの大学院で学ぶ社会人学生と外部から参加者でほぼ一杯でした。

内容は、僕が研究している「ブランドエクスペリエンス」と近い内容で、とても共感しました。特に、日本でのブランド戦略導入のむずかしさを分かりやすく解説してくれました。最後に川上さんとお話をしたら「エクスペリエンス・ビジョン」の本のことも知っていてくれて、僕らの本にも刺激を受けたと言ってくれました。


とりあえずメモをアップします。
■「ブランド」とは何か
・ベーシックカジュアルの市場における顧客ニーズと、KBF(購買決定要因)、KSF(成功要因)は何か?
・ブランドとは何か? 知覚価値の総体(感じたこと)+象徴記号(ロゴ、サウンド)
例)スターバックスでは、あらゆる接点での体験が一貫している。広告は一度しかやっていない(上場したとき)。エスプレッソの香りをかぐとロゴを浮かべる。
・ブランドの強さ=体験の一貫性
・社員全員に、その会社の体験が同じになる

■ブランドに関する日本人の5つの誤解
1)ブランドよりも先に、まずは商品力が先
例)DELL=製品よりもユーザーの体験をよくすることに投資をしている(サービス、サポート、買いやすい、修正がしやすい)
2)サービス業だからできること、メーカーは無理
例)プッチンプリン=世界1おいしいか?ぷっちんとした感覚、ぷっちんしたい、キャラメルソースを体験したい
・いろはす=後発で2位、味がちがうか?水ではなく、ギュートした体験をアピール
3)使い勝手の改善はやている
・日本メーカーのリモコン=おしやすいが、わからない
例)アップルはボタン一個=分からなくなったら、このボタンをおしてください。という約束がいい体験を生み出している
4)コンシューマー製品には必要だが、B2Bでは不要
例)KOMTRAX=すべての建設機械は最高のメンテナンス。いかに効率的に工事ができるソリューションを売っている
例)Bridestone=法人向けの半分はリトレックス。自社で張り替えられるメンテナンスシステム。いかに車を効率的に運べるソリューションを売っている。
5)トップや担当部署が決めることで、自分には関係ない
・自分には関係がないと言っている人が、お客様に悪い体験をさせたら、SNSで広ろまる。ブランドは全社員のものになっている

■「知覚価値の総体+象徴記号」
・知覚価値=もの単体の価値、情報やイメージの価値、連携サービスの価値
・グローバルブランド競争の尖兵:Apple 42.1%
・パパのiPhoneはなぜボタンが一杯ついているの?
・iPhoneの顧客体験マップ
・もの単体の価値(Android)、情報やイメージの価値(iPhone)、連携サービスの価値(iPhone)

■なぜ、今「ブランド(競争)」なのか、
1)ネットの普及により情報イメージの価値が高まった
2)グローバル市場(世界規模のサービスが可能に)連携サービスの価値が高まる
3)モノの価値は下がっている(どこでもできる)
・顧客の体験価値をどう高めるのか?
そう言っても、お客様に売るのは小売店、ネットに関してはどうしようもない。

■「体験の場(プラットフォーム)」としてブランドを再定義
・検討導入=パートナー(流通)
・開封設定=自社
・使用=自社+パートナー(アプリ)
・共有=パートナー(消費者)
・修理サポート=パートナー(CC)

■プラットフォームとは何か?
消費者=プラットフォーム=パートナー
例)友人へ、新しい友人を紹介してあげると楽しくなる、ホスト役)
例)大塚商品(MATCH)2012年CM=ティーンエージャー向けのブランド
はしろメロス、修学旅行編、高校生にまねたくなる、青春を謳歌してください
例)トヨタXスバル86

■プラットフォーム化のプロセス
Step1 消費者の抱きかかえる「大きな欠損の発見」
Step2 提供する体験価値の絞り込みと極大化
Step3 体験価値を高める協同パートナーの引き込み
Step4 隣接するフローへの価値提供の拡張

プラットフォーム化とは、例えば、アプリがあるので飽きない(ブランドを長持ちさせる)そのためにはパートナー・お客様を巻き込む

■ブランド戦略の位置づけを社内共有
・事業戦略=人、もの、金のリソース配分
・ブランド戦略=どのような象徴的顧客、識別記号を添えて、顧客体験を
・マーケティング4P施策=商品企画、デザイン、広告、価格、チャネルの実行施策
@識別記号
・ロゴ、制服、ソフトバンクの犬
・におい、テイスト
@顧客体験
・顧客体験を定義して、商品やサービスは一つのモジュール
@事業戦略・ブランド戦略は中期的に固定すべき領域
・長期目標の戦略投資
・ブランドは一貫性が重要
日本企業はブランド体験でイノベーションを起こせ!

■ブランド価値を指標にしている企業
例)P&G
例)カルビー 親しみやすさ100億円
  ブランドは認知で売り上げに貢献、その後はブランド体験は利益に貢献

■知覚価値の高め方の2つの視点?
・ユーザーサイドの知覚=ユーザーインサイト、
・モノサイドの知覚=エビデンス、なぜこれがよいのか?(亀山工場、北海道バター、スターバックスロースト、高田社長、他社と提携、ガリバーはダスキンでクリーニング)
例)スターバックスは、サードプレイス。値段はさげない。(途中でブランド転換して、コーヒーよりもサードプレイスにフォーカス)
安い方はシアトルコーヒーを買収
例)BMW=象徴的顧客はブランドキープして、現場では運用で、ブランドときりわける。

■どこの企業担当者はエンドレスジャーニー
日本企業ではトップダウンではないので、合意形成が鍵
自分たちのブランドのお客様への顧客価値はなにか?ばらばら

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